A szeszipar jelentős visszaeséssel küzd, amit jól mutatnak az olyan nagy szereplők részvényeinek meredek árfolyamesései, mint a Diageo vagy a Pernod Ricard. Az uralkodó narratíva gyakran a Z generáció tagjait teszi felelőssé a csökkenő fogyasztásért, a megélhetési költségek emelkedésére és a mértékletesség terjedésére hivatkozva. Ez az értelmezés azonban leegyszerűsítő – véli Eric Sampers, aki a LinkedInen közölt véleménycikket.
Sampers 16 évet töltött a Pernod Ricardnál – írja a Global Drinks Intel. 2019-ben kilépett és megalapította az alacsony alkoholtartalmú szeszes italokkal foglalkozó Illogical Drinks Co. vállalatot. Alig több mint három éve csatlakozott a Brockmans Ginhez globális marketingigazgatóként, majd tavaly év végén távozott a vállalattól.
Mint fogalmazott, az egy főre jutó alkoholfogyasztás évtizedek óta csökken, és ez önmagában nem magyarázza meg, miért teljesít kiemelkedően több márka a fiatalabb közönség körében a piaci visszaesés ellenére.
A szeszipari szakember szerint a Guinness látványos, járvány utáni visszatérése jól példázza ezt az ellentmondást, amelyet nagyrészt a Z generáció hajt. A hagyományos marketing helyett a márka organikus ajánlásokból profitál, amelyeket a közösségi média, a kortárs hatás és a ritualizált fogyasztási élmények – például a tökéletes csapolás vagy a „split the G” – erősítenek. Mérsékelt alkoholtartalma, vizuális megkülönböztethetősége, könnyű ihatósága és hiteles öröksége miatt a Guinness elérhetőnek, nem fenyegetőnek és kulturálisan menőnek hat, kiszorítva a fiatalabb fogyasztók körében a kisüzemi sörök bonyolultságát és elitizmusát.
A Buzzballz és az Au Vodka más, de ugyanolyan tudatos stratégiával ér el sikereket. A Buzzballz a buli előtti „alapozást” uralja maximális funkcionális hatékonysággal: terméke hordozható, gyors hatású, játékos megjelenésű és azonnal felismerhető, így tökéletesen illeszkedik a mémkultúrához és a rövid formátumú közösségi tartalmakhoz. Az Au Vodka ezzel szemben a luxus és az elérhetőség közti hidat építi meg aranyszínű csomagolással, intenzív ízekkel és erős társadalmi státuszjelzéssel. Mindkét márka a megosztható pillanatokat, az azonnali élményt és az alacsony erőfeszítésű fogyasztást helyezi előtérbe a folyadék minősége vagy a márkatörténet helyett, összhangban a Z generáció pragmatikus érték- és hitelességfelfogásával.
A Trip továbbviszi ezeket a mintázatokat az alkoholon túl, az ivási rituálék lemásolásával az alkohol negatív következményei nélkül – mutat rá Sampers. Megőrzi az ellazulás érzelmi és társas kereteit, miközben wellness-hitelességet és alacsony kipróbálási küszöböt kínál.
Ezek a márkák együttesen azt mutatják, hogy a Z generáció nem az ivást utasítja el, hanem azokat a termékeket részesíti előnyben, amelyek funkcionális tudatosságra, azonnali rituálékra, közösségimédia-értékre, egyszerűségre és kényelemre épülnek. Az iparág hagyományos „prémiumizáció és kraft” stratégiája már nem működik Sampers szerint. Úgy véli, a játékszabályokat alapjaiban kell újraírni, hogy tükrözzék, hogyan fogyaszt – vagy éppen nem fogyaszt – ez a generáció.
Borítóképünk illusztráció (Fotó: dhproductions / Unsplash)
